“国内最大青稞酒企业”——青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（简称“天佑德酒”）近日发布的2025年半年报显示，其营收与净利润均出现双位数下滑，延续了2024年的业绩颓势，公司新制定的“县域化、国际化、年轻化、终端化”四化战略效果有待显现。
天佑德酒近期在接受投资者调研时坦言，公司今年整体面临行业调整期的压力，中高端产品推广受到影响。在“四化”战略中，天佑德酒的新打法是增加光瓶酒和百元左右盒装酒的组合来开拓县域市场，同时利用葡萄酒、威士忌、热巴青稞酒、低度果味预调酒等产品实现“年轻化”。不久前，天佑德酒还宣布聘任老将鲁水龙为公司副总经理，开拓西北以外市场。
业内认为，在当前白酒行业深度调整、名酒渠道下沉带来挤压的环境下，天佑德酒对全国市场进行点状突破的策略较为务实，但想凭借青稞酒的特色实现弯道超车有难度。而年轻化、国际化方向，对于当前的天佑德酒来说还为时尚早，其战略指导意义大于实际意义。
“四化”战略尚待显效
按照天佑德酒年初设想，其2025年目标是“巩固西宁、兰州、拉萨等核心根据地市场和青甘大本营市场，加快开发晋、陕、豫市场，布局机会型外埠市场”，同时推行“县域化、国际化、年轻化、终端化”四化战略，试图从县域化、年轻化以及光瓶酒百元价位段等寻找增量机会。
然而财报显示，上述策略尚未能挽救天佑德酒业绩颓势。继2024年净利润腰斩之后，天佑德酒2025年上半年营收同比减少11.24%至6.74亿元，净利润同比减少35.37%至5146.02万元。
分产品来看，天佑德酒100元及以上青稞白酒实现营收2.99亿元，同比减少10.19%；100元以下青稞白酒营收为2.71亿元，同比减少11.44%。葡萄酒业务营收464.32万元，同比减少6.89%。其他青稞酒类与其他品牌酒类营收分别减少71.77%和11.69%。分地区来看，天佑德酒在青海大本营市场营收达4.61亿元，同比减少8.49%；而在青海省外市场营收为1.98亿元，同比减少17.18%。
天佑德酒曾在2025年6月接受投资者调研时表示，公司今年在青海本地及周边省份的表现呈现“省内基本盘稳固，省外拓展加速”的特征，但整体面临行业调整期的压力。公司一直以来在进行品牌提升工作，中高端产品的推广也在持续，但整体经济、消费环境对推广这些产品带来了影响。
对于“四化”战略，天佑德酒认为，县域是人情经济，受经济环境影响较小，这是其选择县域的出发点。对于光瓶酒，天佑德酒称其一直有产品覆盖，如互助大曲、小黑、老字号、白青稞，其中白青稞在省内表现比较亮眼。同时对青海省以外的渠道进行调整，在原有团购渠道基础上，增加以光瓶酒和百元左右盒装酒为组合的产品，开拓渠道市场。此外，公司顺应酒精度数趋势和理性消费趋势嘉理证券，优化产品结构。目前，天佑德酒百元以下产品主要有光瓶、永和庆、红四星等。
“四化”是天佑德酒2024年提出的最新市场战略。同年，天佑德酒上市6款新品，升级11款产品，100元及以上青稞白酒营收5.74亿元，同比减少0.66%；100元以下青稞白酒营收4.96亿元，同比增长1.17%。青海省内营收7.97亿元，同比减少1.23%；青海省外营收4.28亿元，同比增长14.25%。
不过，受产品结构调整、市场费用投入增加的影响，天佑德酒重要子公司青海互助青稞酒销售有限公司2024年净利润减少36.97%至5632.97万元。受市场费用增加、实施2023年限制性股票激励计划需进行股份支付记账处理等因素影响，公司整体净利润减少52.96%至4213.53万元。
在酒业专家蔡学飞看来，白酒行业业绩普遍面临社会消费与行业周期叠加影响，作为西北区域型酒企的天佑德酒情况可能更严重。西北地区人口少、消费能力低，是白酒薄弱市场，而天佑德酒主打青稞特色，属于大清香概念下的小品类，这就导致其在存量挤压市场环境下更为艰难。其“四化”战略目前受制于各种主客观因素，比如“县域化”的实质是渠道下沉，但近几年名酒都在渠道下沉，对区域酒企形成挤压。青稞酒有一定的高原概念和健康属性，但在当前市场环境下实现弯道超车有难度。“年轻化”“国际化”对于天佑德酒来说还为时尚早，战略指导意义超过实际意义。
启用老将鲁水龙开拓外埠市场
除实施“四化”战略外，天佑德酒还在2025年8月1日宣布，聘任鲁水龙为副总经理，负责除西北五省（不包含陕西）、西藏、内蒙古以外国内市场的战略规划与业务拓展。
资料显示，天佑德酒成立于2005年，主营青稞酒生产、销售，是青海地区白酒市场的区域性龙头企业，2011年上市，曾用名“青海互助青稞酒股份有限公司”。鲁水龙曾任劲牌有限公司区域营销总监，枫林健康酒业有限公司执行董事，2020年3月出任天佑德酒总经理。彼时，天佑德酒可谓是危机重重。
2015年—2016年，天佑德酒进入多品类扩张期，先是收购中酒时代酒业（北京）有限公司（简称“中酒时代”）布局酒类垂直电商，后在美国设立全资子公司Oranos Group（简称“OG”），掌管公司美国葡萄酒酒庄等境外资产运营，此后又陆续在甘肃子公司基础上设立宁夏子公司、互助子公司，西藏热巴青稞饮品、西藏威士忌酒业等孙公司。2016年5月，天佑德酒宣布与劲牌旗下毛铺健康酒业有限公司、奇正集团旗下西藏天麦力健康品有限公司合资成立西藏天佑德青稞酒业有限责任公司（简称“西藏天佑德”），布局健康白酒市场。
然而，一系列扩张举措未能提振天佑德酒业绩。2015年—2016年，天佑德酒净利润持续下滑。2017年，其营收减少8.27%至13.18亿元，净利润减少143.57%至-9416.43万元，迎上市以来首亏。天佑德酒业绩大跌引来深交所问询，要求其说明下滑原因及业绩改善举措。
天佑德酒当时回复称，公司作为国内最大的青稞酒企业，产品主要销售市场集中在青海省。2017年白酒行业整体出现较大幅度增长，但总体产能过剩情况未发生改变，市场竞争依然激烈，呈现价升量跌趋势，品牌分化较为严重，一线品牌、知名酒企强势复苏，低端品牌发展更加困难。公司在青海省内市场份额保持相对稳定，但省外市场拓展缓慢。为提高品牌知名度、提升省外市场销售份额，天佑德酒加大了广告投放力度，同期销售费用增幅近30%。由于当期投入难以在当期产生明显效益，进而导致公司2017年净利润率偏低。
另一方面嘉理证券，天佑德酒收购的中酒时代、美国子公司OG也是连年亏损。对于中酒时代业绩指标下滑，天佑德酒同年对其计提了约1.79亿元的商誉减值。
在经历2018年的短暂业绩提振后，天佑德酒2019年业绩再次大降，同年净利润下降66.42%至3611.83万元。根据天佑德酒对年报问询函的回复，其净利润下降主要由于公司对消费者消费趋势把握不到位，重要节日期间消费提档的预期不足，高酒精度、中高档产品开发滞后，对次高端引领下的渠道分级管理及资源聚焦管理不够。运营投入加大，以及新并表子公司西藏纳曲青稞酒业有限公司尚未盈利，也加剧了公司亏损。
2020年，天佑德酒调整战略重心，聚焦白酒，深耕青甘，聚焦西北、拓展全国重点区域，但由于收入、销售费用及管理费用变化幅度不同步，压降了公司利润空间。同年，天佑德酒营收减少39.07%至7.64亿元，净利润亏损1.15亿元，刷新史上最差业绩。而这也是鲁水龙走马上任后交出的首份成绩单。
对于2019年、2020年业绩大降，天佑德酒曾在2022年5月接受投资者调研时承认，公司未及时适应市场竞争格局的变化。此前，名酒企并没有关注甘肃、青海这样的小市场，那时公司主要是跟地方小酒厂竞争，“当我们2017年明白过来形势（变化）时，准备是不充分的，2019年、2020年暴露出来的矛盾实际上是多年来积累的问题。”
随后两年，天佑德酒明确国之德系列、第三代出口型系列、星级系列产品为公司主推产品，提高中高档产品占比，业绩有所回升。鲁水龙则于2022年12月因个人原因辞去天佑德酒总经理职务，其职位由同样有劲牌经历的万国栋接任。
2023年3月，天佑德酒接受投资者调研时表示，青海大本营解决生存问题，外埠市场解决发展问题。省内主要是产品升级，推出100元—200元价位的起量产品。省外市场是发展关键，但不确定因素很大，应该在5年后有所改观。
财报数据显示，天佑德酒青海省内营收从2015年的9.51亿元降至2024年的7.97亿元，营收占比从69.75%降至63.48%；省外营收从2015年的4.06亿元增至2024年的4.28亿元，营收占比从29.76%提升至34.08%，但实际营收无明显增量。
作为天佑德酒部分省外市场开拓平台，子公司北京天佑德自2010年成立以来连年亏损。被外界视作天佑德酒拓展全国市场重要纽带的中酒时代，也自收购以来连续亏损，直到2024年才实现扭亏。
天佑德酒在2024年财报中提出，2025年将“全力决战”西宁、兰州、拉萨等核心根据地市场攻坚战和青甘大本营市场，全速开发晋、陕、豫战略核心市场，并实现运城市场突破。同时，积极布局华东地区无锡，华南地区福州、南宁，以及华北地区张家口等机会型外埠市场，为公司全国化进程做好布局。2025年半年报中，天佑德酒再次提出“构建省外第二增长曲线”，其全国化产品将导入百元及以下价位带产品，如52度人之德、白青稞等，推动县域市场开发。
蔡学飞认为，从长远看，天佑德酒的发展机会不在西北市场，而在全国。天佑德酒当前对重点市场采取点状突破，且陕西、山西、河南又是清香型白酒“根据地”，从这两方面来说，其全国化战略较为务实。局限性在于，天佑德酒作为区域酒企在当前市场环境下缺乏相应的品牌形象、超级大单品和成熟的全国市场运营模式，因此在被名酒和地方酒企垄断的主流区域机会并不多。在西北市场，则要面对汾酒、西凤、伊力特等品牌的竞争，考验企业战略执行力。
葡萄酒业务连年亏损
葡萄酒业务持续亏损，是天佑德酒的另一个“老大难”。
为拓宽产品线，2013年11月，天佑德酒宣布以1500万美元收购位于美国纳帕谷的葡萄酒酒庄资产，并于次年推出“马克斯威”（Maxville Lake）葡萄酒。2015年7月，天佑德酒又宣布以130万美元收购美国葡萄酒公司Napa Chiles Valley Winery100%股权，同时出资500万美元成立美国全资子公司OG，以优化境外资产管理及经营。
2015年—2017年，天佑德酒的葡萄酒生产与销售业务持续亏损。公司在回复2017年年报问询函时表示，OG同期亏损主要原因在于业务处于起步阶段，销售收入未形成规模，且前期维修费等管理支出较大。依据国内外葡萄酒市场的发展趋势，加之公司加大国内外市场的拓展，经营业绩有望逐步改善，持续盈利能力不存在重大不确定性。
然而财报显示，OG公司至今未能摆脱亏损泥沼，且业绩规模持续萎缩。2022年—2024年，其营收分别为2879.29万元、1507.46万元、887.03万元，净利润分别亏损1336.81万元、1464.11万元、2106.27万元，业绩下滑主要原因在于受产品品牌力影响，销售市场受限，加之市场费用、仓储费用增加等所致。2025年上半年，OG公司营收307.36万元，亏损1302.28万元。
2025年5月，在天佑德酒的业绩说明会上，有投资者提出OG子公司连年亏损，说明海外这条路走不通，公司是否想过剥离OG公司？天佑德酒对此回复称，开拓国际市场的道路确实很难，特别是像美国这样的发达国家市场，但烈酒市场潜力很大，要坚持。总体看，OG资产质量还是有保障的。
尽管OG公司连年亏损，天佑德酒还是在2024年7月决议向该子公司增资400万美元。对此，有投资者好奇其增资意图。天佑德酒对此答复称，增资分期进行，主要是满足美国子公司运营需要，以及公司白酒、威士忌“出海”尝试。
2024年，天佑德酒宣布正式启动“出海”战略，Tashi青稞白酒等进入美国市场。而据天佑德酒董事长李银会今年5月对投资者的答复，葡萄酒、威士忌、热巴青稞酒、低度果味预调酒是公司实现“年轻化”战略的产品。
《葡萄酒商业观察》葡萄酒商学院院长杨征建回忆，大约十年前他曾到访过天佑德酒美国酒庄。据他介绍，该酒庄位于比较好的产区，当时天佑德酒也在北京组建了销售公司，但其品牌缺乏知名度，售价又较高，不接地气，而青海地区更是葡萄酒市场的“沙漠”。葡萄酒利基市场比较小，且当时品牌营销还讲究仪式感和专业性，而天佑德酒用白酒思路来做葡萄酒，加之市场人员缺乏专业性，因此并没有成功。“理论上，葡萄酒和威士忌符合酒类年轻化的趋势，但关键在于你的团队能否把握这一趋势，渠道是否具备足够创新性，以及是否拥有相关市场经验？更何况现在做美国酒的难度更大了。”
在当前葡萄酒消费下行环境下，蔡学飞短期内不看好天佑德酒葡萄酒和威士忌业务，也不认为是该公司重点，只能看长期价值，例如提前熟悉海外市场环境。对于上市公司来说，国际化是个战略方向，如果把OG公司卖了嘉理证券，天佑德酒“四化”战略就缺了国际化内容。
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